什麼是行為經濟學？
行為經濟學是研究心理學與個人和機構經濟決策過程相關的學問。行為經濟學經常與規範經濟學相關。它結合心理學和經濟學來探討為何人們有時會做出非理性決策，以及為什麼和如何行為與經濟模型的預測不一致。
關鍵要點
- 行為經濟學是研究人們做出經濟決策時心理學分析的學問。
- 影響行為的因素包括有限理性、選擇架構、認知偏差、歧視和群體心理。
- 行為經濟學圍繞許多原則，例如框架理論、啟發法、損失厭惡和沉沒成本謬誤。
- 公司利用行為經濟學的信息來定價、製作廣告和包裝產品。
理解行為經濟學
在理想的世界中，人們總是會做出能夠提供最大利益和滿意度的最佳決策。在經濟學中，理性選擇理論認為當人類在稀缺條件下面臨多種選擇時，他們會選擇最大化個人滿意度的選項。
該理論假設，在考慮個人偏好和約束的情況下，人們能夠透過有效權衡每個選項的成本和收益來做出理性決策。最終決策將是對個人來說最好的選擇。理性人有自制力，不受情緒和外部因素影響，因此知道什麼對自己最好。然而，行為經濟學解釋了人類並不理性，且無法做出良好決定。
由於人類是情緒化且易於分心的存在，他們做出的決策往往不符合自身利益。例如，根據理性選擇理論，如果查爾斯想要減肥，且獲得了關於各類食品卡路裡數量的信息，他將只選擇卡路裡最少的食物產品。
行為經濟學認為，即使查爾斯想要減肥，並決心從此吃健康食品，但其最終行為仍會受到認知偏差、情緒和社會影響的影響。如果電視上的一則廣告以有吸引力的價格宣傳某品牌冰淇淋，並引用了所有人每天需要攝取2,000卡路裡的統計數據，冰淇淋誘人的形象、價格和看似有效的統計數據可能會誘惑查爾斯，使其偏離減肥計劃，顯示出他缺乏自制力。
行為經濟學和行為金融學往往由許多相同的因素驅動，儘管行為金融學更常與金融市場相關。
行為經濟學的歷史
在研究行為經濟學的著名人物包括諾貝爾獎得主 Gary Becker（動機、消費者錯誤；1992年）、Herbert Simon（有限理性；1978年）、Daniel Kahneman（有效性錯覺、錨定偏差；2002年）、George Akerlof（拖延症；2001年）和 Richard H. Thaler（刺激性行為；2017年）。
在18世紀，亞當·斯密注意到人們常常對自己的能力過於自信，指出「每個人或多或少都高估了收益的機會，而大多數人都低估了損失的機會，幾乎沒有一個人會估價超過它的實際價值。」從這個意義上說，斯密認為個人對自己的局限並不理性。
更近期的行為經濟學早在20世紀60年代成形，當時幾位經濟學家識別出回憶信息時的關鍵偏見。這個稱為可用性啟發法的理念由 Amos Tversky 和 Daniel Kahneman 解釋，這導致個人不理性地解釋數據。例如，鯊魚襲擊的發生率往往比人們想像的要低，但新聞頭條會讓人們誤以為情況相反。Tversky 和 Kahneman 還被認為提出了前景理論，即人們對損失的厭惡程度可能高於獲得同等收益的滿足感。
2017年，Richard Thaler 因其在識別影響個人經濟決策因素方面的工作而獲得瑞典銀行經濟學獎。Thaler 的研究包括有限理性、社會偏好、缺乏自制力以及個人決策。
影響行為的因素
在分析個人行為受影響的方式時，通常引用五個因素。
有限理性
有限理性是指個人基於所擁有的知識做出決策。不幸的是，這些信息通常是有限的，無論是由於個人缺乏專業知識還是信息不完備。在金融和投資方面，所有人人可獲得相同的公開信息，但投資者可能不知道公司內部發生的真實情況。
選擇架構
人們很容易受到操控，這通常體現在推銷員製作激勵措施或交易以使消費者購買某些產品的方式。例如，在超市內將餅乾展示架放置在奶酪區旁邊。這類設計旨在通過經常搭配商品之間的協調展示來引導消費者做出決策。
認知偏差
無論人們是否意識到，所有的決策多多少少都受到認知偏差的影響。例如，在選擇兩家公司進行投資時，行為經濟學理論認為商標顏色、CEO的名字或每家公司總部所在城市可能會激發我們選擇另一家公司的未知偏見。
歧視
同樣地，行為經濟學往往與歧視有關。人們通過自己的觀點來感知事物、事件或其他人，可能會因為僅僅偏愛另個選擇而對他人存有歧視。這並不一定意味著另一選擇是更好的選項。
群體心理
許多消費者決策受其他人行為的影響。無論是因為害怕錯過還是希望成為更大集體的一部分，群體心態是一種信念，即個人決策受到他人影響，而不一定基於最佳結果。畢竟，只要其他粉絲與你分享相同的痛苦，即使你喜愛的球隊很久沒贏得冠軍，也會更容易支持它。
媒體在行為經濟學中發揮了關鍵作用。想像一個標題如何吸引你的注意，使你要麼追隨要麼迴避某個產品。
行為經濟學的原則
經濟學領域非常廣泛。雖然行為經濟學只是這一領域的一個子集，但它本身包含許多指導行為經濟學主題的基本原則。以下是一些主要的原則和主題。
框架理論
框架理論是指如何向個人呈現事物的基本原則。這個行為經濟學概念展示了一種認知偏差，即結果可能基於事物的呈現結構而定。例如，對於棒球運動員貝比·魯斯以下兩種描述，無論是哪種皆為事實，但其感受卻截然不同：
- 貝比·魯斯在他打擊的三分之二幾乎都失誤。
- 貝比·魯斯是有史以來最偉大的棒球選手之一，他的終身打擊率為 .342。
啟發法
啟發法是一個複雜的領域，但簡單地說，它意味著人類傾向於使用心理捷徑來做決策，而非使用長時間的理性、最優推理。大多數情況下，人們會緊抓某種事物為真，即使這可能不再是事實。在這種情況下，消費者選擇繼續做過去所做的事情，而非意識到更有利的情況存在。
損失厭惡
行為經濟學根源於人們不喜歡損失的理念。事實上，人們對損失的厭惡程度高到一個經濟結果的負面財務價值超過同等財務價值的正面情感。例如，有些人認為失去20美元的負面情緒遠強於在地上撿到20美元的正面情緒。
市場效率低下
缺乏更好的表達方式，市場可以利用行為經濟學。因此市場效率低下在行為經濟學中扮演著關鍵角色。想像一下即使價格/收益比下降過的股票仍能吸引投資者。儘管交易倍數仍異常高，但投資者可能認為市場情況更加合理，僅僅因為它較低。例如，一股價值20美元的股票，可能交易價格為50美元。若價格調整為40美元，投資者可能會認為這是一次絕佳機會。
心理賬戶
消費者和投資者可能會根據情況改變他們的消費和交易習慣。儘管這是合理的，然而這往往是不合邏輯的，並影響了行為經濟學的許多方面。例如，在獲得年度獎金後，投資者可能會選擇投資更具風險的股票。這種心理賬戶的練習促使投資者基於其情況而非長期策略做出決策。
沉沒成本謬誤
沉沒成本謬誤是指對過去已發生成本的情感依附。消費者和投資者往往更難「放手」失敗的投資或已投入的資本。例如，一個購買價為$100/股現在價值$15/股的失敗股票，投資者可能不會感到有動力在$15/股的價格購買它，因為他們認為該公司不值這個價。然而，他們不願意賣掉以$100/股購買的股票，因為他們對那已投入的資本有情感依附。
在進行成本/收益分析時，沉沒成本通常完全被忽略。因為價格已經支付，如果無法回收，它對未來決策結果沒有財務影響。
行為經濟學的應用
金融市場
行為經濟學的一個應用領域是行為金融學，它試圖解釋為何投資者在資本市場交易時會做出急躁的決定。就像撲克專業玩家不僅研究撲克的數學和概率，他們還試圖利用其他玩家的不理性特質。金融市場亦是如此。
博弈論
當決策導致錯誤時，啟發法可以導致認知偏差。行為博弈論是一種新興的博弈論類別，同樣可以應用於行為經濟學，因為博弈論進行實驗並分析人們做出非理性選擇的決定。這個概念試圖超越非理性行為，以預測消費結果。
定價策略
公司越來越多地結合行為經濟學來增加產品銷量。2007年，8GB的iPhone價格上市初為$600，隨即降至$400。通過以更高價格推出手機並降價至$400，消費者認為自己獲得了划算的交易，即使產品實際價值僅為$400。
產品包裝和分銷
想像一個肥皂製造商生產相同的肥皂，但使用兩種不同的包裝以吸引多個目標群體。一個包裝標示肥皂適合所有用戶，另一包裝則標示適合敏感肌膚的消費者。如果包裝未標明適合敏感肌膚，後者目標群體不會購買這個產品。他們選擇帶有敏感肌膚標籤的肥皂，即使它與普通包裝中的產品完全相同。
行為經濟學家在做什麼？
行為經濟學家致力於理解消費者的行為及其選擇的原因。這些經濟學家還協助市場幫助消費者做出這些選擇。行為經濟學家可以為政府工作，形成保護消費者的公共政策。有時他們也為私人公司工作，幫助促進銷售增長。
行為經濟學的目標是什麼？
行為經濟學的目標是理解人類為何做出決策。通常情況下，有對人們來說最好的結果，但很多時候人們並不選擇該結果。行為經濟學是研究人類行為複雜且有時無法解釋的科學。
行為經濟學與心理學的區別是什麼？
行為經濟學和心理學都涉及個人的性情、情感和決策。行為經濟學是一個更為小眾的領域，研究個人的財務決策，而心理學可能涵蓋人類理性方面的任何因素。
行為經濟學的缺點是什麼？
行為經濟學的一個缺點是可以用來欺騙或操縱人們及他們的決策。儘管人們往往不理性，但這種非理性是可以預測的。公司可以利用這點，通過以特定方式包裝產品、定價或定製營銷來吸引某些市場。
總結
行為經濟學是一個研究理解人們為何做出經濟非理性決策的領域。
理性選擇理論認為消費者做出最大化效用的選擇。而實際上，人們可以被動搖或分心而無法這樣做。行為經濟學試圖理解這一切如何及為什麼發生。