什麼是品牌資產/品牌權益(Brand Equity)？
品牌資產指的是公司因其產品的知名度而產生的價值溢價，這種價值會明顯高於沒有品牌名的同類產品。公司可以通過使其產品變得值得記憶、易於識別且質量和可靠性優越來創造品牌資產。大規模的行銷活動也有助於創造品牌資產。
當一家公司擁有正面的品牌資產時，即使可以從競爭對手那裡以更低的價格獲得相同的產品，顧客也會願意支付較高的價格來購買這家公司的產品。實際上，顧客支付了品牌溢價來與他們所知和仰慕的公司進行交易。因為擁有品牌資產的公司在生產產品和推向市場方面的成本不會比競爭對手更高，價格上的差異直接進入公司的利潤。公司的品牌資產使其每筆銷售獲得更高的利潤。
關鍵要點
- 品牌資產指的是公司因名稱認可度而產生的價值，這種價值相對於無品牌產品更高。
- 品牌資產的三個基本組成部分是：消費者感知、正面或負面影響及其產生的價值。
- 品牌資產對銷售量和公司盈利能力有直接影響，因為消費者傾向於選擇聲譽良好的產品和服務。
- 同一行業或部門內的公司經常在品牌資產上競爭。
品牌資產的要素和重要性
品牌資產有幾個基本組成要素：消費者感知、正面或負面影響及其產生的價值。最重要的是，消費者感知，包括對品牌及其產品的認知和體驗，能夠構建品牌資產。消費者對品牌的看法會直接導致正面或負面影響。如果品牌資產是正面的，則組織、其產品和財務狀況可以受益。如果品牌資產是負面的，則情況相反。
最終，這些影響可以轉化為有形或無形的價值。如果影響是正面的，有形價值體現在收入或利潤的增加。無形價值則體現在市場的知名度或良好形象。如果影響是負面的，有形或無形的價值也會是負面的。例如，如果消費者願意支付更多的錢來購買無品牌產品而非品牌產品，這個品牌被認為具有負面的品牌資產。這可能發生在公司經歷重大產品召回或引發廣泛公眾關注的環境災難時。
品牌資產是品牌認知度的延伸，但比認知度更重要的是，品牌資產是某個特定名稱中所包含的附加值。
對利潤率的影響
當消費者將某個品牌與質量或聲望聯繫在一起時，他們認為該品牌的產品比競爭對手的產品更有價值，因此願意支付更多。在實際上，市場對於擁有高品牌資產的品牌就會接受更高的價格。例如，製造一件高爾夫球衫並推向市場的成本並不會因為品牌而顯著增加。但是，由於消費者願意支付更多，它可以收取更高的價格，差價進入利潤。正面的品牌資產提高了每位顧客的利潤率，因為它允許公司對產品收取高於競爭對手的價格，即使它是以相同的成本獲得的。
品牌資產對銷售量有直接影響，因為消費者趨向於選擇聲譽良好的產品。例如，當蘋果公司發布新產品時，顧客會排隊購買，即使這些產品的價格通常高於競爭對手的類似產品。蘋果產品銷量大的主要原因之一是公司積累了大量正面的品牌資產。由於公司銷售產品的成本中有一定比例是固定的，銷售量的增長將轉化為更高的利潤率。
顧客保留率是品牌資產影響利潤率的第三個方面。以蘋果為例，大部分顧客不僅擁有一件蘋果產品，他們擁有多件。另外，他們熱切期待下一款新產品的發布。蘋果公司享有高顧客保留率，這也是其品牌資產的一個結果。保留現有顧客通過降低公司在行銷上花費以達到相同銷量的成本來增加中營運利潤。保留現有顧客的成本比獲取新顧客的成本低。
品牌資產的概念在1980年代由加州大學伯克利分校的行銷教授David Aaker首次提出。
品牌資產的現實世界範例
當公司想擴展其產品線時，就會凸顯品牌資產的重要性。如果品牌資產是正面的，該公司可以通過將新產品與現有的成功品牌聯繫起來，增加顧客購買其新產品的可能性。例如，如果Campbell推出新品湯品，公司可能會保持在相同品牌名稱下，而不是創建新品牌。
客戶對Campbell已有的正面聯想使得新產品比嶄新的品牌名稱更有吸引力。以下是一些品牌資產的其他例子。
- Tylenol：自1955年由McNeil製造（現為Johnson & Johnson的子公司）以來，Tylenol一直是輕中度疼痛的一線治療方法。EquiTrend研究顯示，消費者更信任Tylenol而非無牌產品。通過推出Tylenol Extra Strength、Tylenol Cold & Flu、Children’s Tylenol和Tylenol Sinus Congestion & Pain，Tylenol擴展了其市場。
- Costco的Kirkland Signature：自1995年開始，Kirkland Signature品牌保持了正的增長，代表了公司整體銷售的一個越來越大的部分。Signature包含數百種商品，包括服裝、咖啡、洗衣精和食品飲料。Costco甚至提供會員專屬的較便宜燃油。Kirkland受歡迎的一個原因是其產品價格低於其他知名品牌。
- 星巴克：在《財富》雜誌2020年評為全球第六最受尊敬的公司，星巴克因其對社會責任的承諾而受到高度評價。2019年，星巴克擁有超過31,000家門店，仍是全球最大咖啡烘焙和零售商。
- 可口可樂：以25-30%的利潤率，可口可樂經常被評為全球最有價值的汽水品牌。然而，其品牌代表的不僅僅是產品，還象徵著積極經驗、驕傲的歷史，甚至是美國本身。可口可樂公司通過其獨特的行銷活動，對全球消費者產生了深遠影響。
- 保時捷：在汽車行業中，保時捷是一個具有強大品牌資產的品牌，通過使用高品質、獨特材料保持其形象和可靠性。作為一個奢侈品牌，保時捷不僅為車主提供產品，更提供了一種經驗。根據《美國新聞與世界報導》2020年報告，保時捷在豪華車品牌中名列前茅。
追蹤公司的品牌資產成功
品牌資產是公司實力和表現的重要指標，特別是在公共市場中。在同一行業或部門中，公司的競爭經常體現在品牌資產上。例如，兩大公司—Home Depot和Lowe’s Home Improvement—在哈裡斯民調EquiTrend的年度品牌排行榜中常居硬體和家居店品牌的前兩名。2020年的調查發現，Lowe’s在品牌資產方面位居首位，而Home Depot位居第二。然而在2019年，情況排列相反，Home Depot超越Lowe’s奪取首位。
品牌資產在硬體環境中的一大組成部分是消費者對公司電子商務業務實力的感知。Lowe’s和Home Depot都是該類目的行業領導者。此外，調查還發現，除了電子商務，兩家公司在消費者中具有高熟識度，使其能進一步滲透市場並增加其品牌資產。
品牌資產為何重要？
品牌資產重要的原因有很多。一個原因是增加顧客忠誠度。一個擁有強大品牌資產的品牌能夠促進顧客忠誠度，因為消費者更可能選擇他們熟悉和信任的品牌。這可以帶來重複購買和更穩定的客戶基礎。另一個原因是提高感知價值。擁有強大品牌資產的品牌通常能夠對其產品或服務收取更高價格，因為消費者認為它們擁有更高的價值。一個強大品牌還能在市場上給公司帶來競爭優勢，因為消費者更傾向於選擇熟悉的品牌而不是未知的品牌。這可以幫助公司獲得更大的市場份額，因為消費者更可能選擇受信任的品牌而非競爭對手。此外，擁有強大品牌資產的品牌通常具有正面的聲譽，並能夠提供高品質的產品或服務，這可以提高顧客滿意度。
品牌資產的要素是什麼？
品牌資產的要素包括：
- 品牌認知：這指的是消費者對品牌的熟悉和認知程度。
- 品牌忠誠度：這指的是消費者一貫選擇特定品牌而非其他品牌的程度。
- 品牌形象：這指的是消費者對品牌及其相關屬性（如質量、可靠性和獨特性）的看法。
- 品牌聯想：這指的是消費者對品牌的情感或心理聯想，如信任、可靠性或懷舊感。
- 品牌價值：這指的是消費者對品牌的感知利益和整體價值，這會影響他們的購買決策。
哪些因素影響品牌資產？
有幾個因素可以影響品牌資產。一個因素是產品或服務的品質。如果一個品牌能夠持續提供高品質的產品或服務，消費者更可能對其有正面的看法。行銷和品牌建設努力也很重要。一致且有效的行銷和品牌建設努力可以幫助建立和維持正面的品牌形象。顧客體驗也在品牌資產中起著重要作用。正面的顧客體驗可以增加忠誠度和正面的品牌聯想。品牌的聲譽也很重要，因為消費者更可能選擇他們認為值得信賴和可靠的品牌。競爭也會對品牌資產產生影響，因為消費者可能有多個選擇。最後，消費者偏好的變化或趨勢可以影響品牌資產，因為消費者可能轉向不同的品牌或產品。
總結
品牌資產指的是某個特定品牌為產品或服務增添的價值。它是消費者對品牌的正面印象或情感依戀，這會影響他們的購買決策和對品牌的整體忠誠度。品牌資產通過持續的行銷工作、正面的顧客體驗以及品牌的整體聲譽來創造。擁有強大品牌資產的公司通常在市場上具有競爭優勢，並能對其產品或服務收取更高價格。