品牌忠誠度(Brand Loyalty)的重要性
根據哈佛商業評論（Harvard Business Review，HBR）的報導，在兩個常被忽視且密切相關的市場研究指標——品牌忠誠度和顧客忠誠度——上得分高的公司，不僅營收增長速度是行業同儕的2.5倍，還在十年的時間框架內為股東帶來兩到五倍的回報。品牌忠誠度——一種長期承諾購買特定品牌的意願——不依賴於價格，這使得該指標成為利潤和盈利能力（即相對於費用的利潤）的特別有力的驅動因素。
品牌忠誠度對盈利能力的重要原因非常簡單：大多數公司的65%的收入來自於與現有客戶的重複業務。品牌忠誠的現有客戶的購買頻率比新客戶高90%，而且維護品牌忠誠的客戶群也遠比吸引新客戶的市場營銷成本低得多。
在2020年疫情期間銷售暴跌之後，現在比以往任何時候都更需要各行各業的企業加大對設計保留公司最寶貴資產——現有品牌忠誠客戶群的營銷計劃的投資。
主要收穫
- 品牌忠誠度——基於對比任何競爭對手更高質量和更好服務的感知而重複購買特定品牌——不依賴於價格。
- 品牌忠誠度得分高的公司營收增長速度是行業同儕的2.5倍。
- 品牌忠誠度領導者在十年的時間框架內為股東帶來兩到五倍的回報。
- 品牌忠誠度的第一個也是最重要的條件是質量。不管市場營銷支出多大，低質量會扼殺品牌忠誠度。
- 品牌忠誠度通過顧客保留、顧客終身價值和顧客滿意度調查來衡量。
什麼是品牌忠誠度？
與基於金錢的顧客忠誠度（價格和折扣）不同，品牌忠誠度是基於感知的（形象和體驗）。品牌忠誠的客戶相信某個品牌代表了比任何競爭對手更高的質量和更好的服務——價格並不重要。品牌忠誠的客戶可能總購買次數較少，但其購買的利潤率更高。
一旦建立，品牌忠誠度相對容易維持——當然，前提是產品質量和服務水平保持高水準。品牌忠誠度的維持成本也比顧客忠誠度低，顧客忠誠度需要不斷提供低價和定期折扣以保持市場上最優惠的地位。
如何建立品牌忠誠度
大多數知名品牌產品在高度競爭的市場中運營，與新老競爭產品爭奪市場份額，很多產品幾乎無法區分。為了在這種動態中茁壯成長，市場部門採用各種策略來創建和維護品牌忠誠度，包括監控購買趨勢、分析支出數據以及設計針對現有忠誠和可能成為忠誠客戶群的廣告活動。
以下是一些最常被引用的創建和維護品牌忠誠客戶群的策略，這些策略可以將您的業務提升到一個新水平。
一流的質量
品牌忠誠度的第一個也是最重要的條件是質量。不管您的市場營銷預算有多大，或者您有多少名人代言，低質量的產品和服務總會在社交媒體上遭到嘲笑。另一方面，持續提供一流質量的公司會將顧客轉化為品牌忠誠的擁護者，這些擁護者會傳播積極的口碑，並且永遠不會覺得需要到其他地方購物。
顧客服務
卓越的顧客服務成本高昂——24/7的聊天客服、社交媒體經理、電話接線員、支持票務員工——但確保顧客始終獲得一流的服務是一項驅動品牌忠誠度的大回報投資。事實上，在一個擁擠的市場中，讓顧客感到受重視的一流服務可能是區分品牌的唯一因素。為了使顧客服務最大化品牌忠誠度，顧客必須能夠通過用戶友好的系統提交反饋和投訴——並且應該訓練有素的專門團隊來及時處理他們的提交。
品牌大使
除了提供免費口碑廣告的品牌忠誠客戶外，公司還僱用代言人作為其產品的品牌大使。除了擁有堅實的市場營銷背景和跨平台參與的網絡（通過博客、電子郵件、網絡研討會）外，成功的品牌大使還應具有真誠、專業的形象，對產品和服務有深入了解，並且在建立忠誠客戶關係方面有高度發展的專業知識。此外，最好的品牌大使還擅長收集可以轉化為盈利業務改進的關鍵客戶和競爭對手情報。
忠誠度計劃
建立一個獎勵現有客戶的計劃是建立品牌忠誠度的最直接方法之一。值得重申的是，不管店內信用、折扣和免費產品的兌換成本多高，投資於現有客戶的保留和忠誠度比市場營銷新客戶便宜得多。這對於高價品牌尤為真實，因為對忠誠度計劃成員的獨家折扣可能是選擇高價品牌而不是更便宜選擇的正確激勵。
在線社區
隨著電子商務的持續加速——預計2022年美國的在線支出將達到1萬億美元——建立一個推動品牌忠誠度的在線社區對各行各業的企業來說至關重要。與靜態廣告不同，社交媒體具有一系列工具，可以與顧客建立更深層次、更個人的聯繫，從舉辦員工的問答和直播，到帶顧客參觀企業的幕後活動。
數字社區不僅是與花費數小時在線的顧客互動的簡便接入點，而且作為網站的延伸，社區還可以作為從社交互動到購買轉化的橋樑。
品牌忠誠度領導者
以下是兩個通過優先考慮質量和顧客服務來對品牌忠誠度進行高度盈利投資的公司例子。這些品牌忠誠度領導者不僅可以為其產品收取更高的價格，還節省了市場營銷成本——對現有客戶進行社交媒體和電子郵件營銷的成本只是吸引新客戶成本的一小部分。
蘋果（Apple）
2021年，蘋果擁有92%的出色品牌忠誠度得分——這家科技巨頭保留了比任何行業中任何公司都要高的現有客戶百分比。蘋果作為世界上最有價值品牌的地位不僅基於革命性技術和最先進的設計，還基於無與倫比的品牌力量和卓越的顧客服務。
任何見過顧客在蘋果店外排隊等待最新發布的場景的人都明白，品牌力量對產品的真正價值的影響與——或超過——任何其他市場表現的驅動因素。隨著蘋果推出包括Apple TV和遊戲在內的收費服務，該公司可能會增加更多的消費份額（SOW）——顧客在一家公司的品牌上花費的金額超過競爭對手的金額。
耐克（Nike）
耐克是全球最有價值的體育品牌，其最重要的原因之一是行業領先的會員計劃，該計劃提供四個品牌忠誠度的驅動因素：
- 獨家優惠（獲得獨家優惠：門票和產品發布）
- 社區（免費健身課程、培訓支持）
- 個性化（生日和週年禮物、個性化產品推薦）
- 全渠道體驗（店內、現場、移動應用）
品牌忠誠度與盈利能力的統計數據
品牌忠誠度與盈利能力之間的關聯已經有數十年的充分記錄。以下是一些令人印象深刻的統計數據：
顧客保留
2020年，哈佛商學院報告稱——“在各行各業”——將顧客保留率提高5%會使利潤增加至少25%至高達95%——這一統計數據“引發了一場制定保留策略的熱潮，許多策略仍在繼續帶來巨大收益。”
顧客終身價值（CLV）
微軟報告的最重要的統計數據之一顯示，品牌忠誠度提高7%，每位客戶的顧客終身價值（CLV）增長85%。（CLV是一個衡量公司增長的指標，是單個顧客在整個關係期間預期獲得的總收入。）
顧客服務
83%的顧客會因糟糕的顧客服務經歷而轉換品牌。
持續的質量
74%的消費者表示產品質量是保持品牌忠誠度的主要原因。
企業社會責任（CSR）
25%的Z世代和千禧一代消費者會為在企業社會責任（CSR）問題上立場堅定的品牌支付更多費用。
品牌忠誠度：顧客資本主義與股東至上
有人可能會問——如果盈利能力與品牌忠誠度等顧客指標之間的聯繫如此確立——為什麼企業經常忽視其最有價值的客戶？哈佛商業評論（HBR）提出了幾個有趣的答案：財務會計和股東至上。
HBR文章認為，由於財務披露規則和公司會計實踐幾乎不要求報告顧客價值，優先考慮季度收益而非顧客關係的短期心態使得管理層和股東都未能認識到忠誠度在盈利能力中扮演的關鍵角色。財務報告的遺漏與兩種截然不同的盈利策略——股東至上與顧客資本主義——交織在一起，影響了品牌忠誠度等顧客指標作為利潤驅動因素的排名。
一方面，在1950年代，被福布斯稱為“商業諮詢之父”的彼得·德魯克（Peter Drucker）和被通用電氣董事長傑克·韋爾奇（Jack Welch）稱為“上世紀最偉大的管理思想家”表示，“企業的真正目的是創造和保持顧客。”另一方面，在1970年代，米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）表示公司存在的目的就是最大化股東價值——僅此而已——HBR認為這一論點引入了“股東至上時代”。
“顧客資本主義”方法的現代支持者認為，將顧客——而非股東——放在首位的公司可以為股東創造更大的價值。例如，2019年，紐約時報報告稱，商業圓桌會議（Business Roundtable）的CEO們——包括蘋果的蒂姆·庫克（Tim Cook）、亞馬遜的傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）、通用汽車的瑪麗·巴拉（Mary Barra）、Vista Equity Partners的羅伯特·F·史密斯（Robert F. Smith）和貝萊德（BlackRock）的拉里·芬克（Larry Fink）——打破了幾十年的公司正統觀念，發表聲明稱，“公司的目的”不再只是推進股東的利益。相反，公司現在必須在幾個新領域上交付價值：既直接給顧客提供價值，又間接通過支持顧客在環保和與供應商道德交易等問題上的價值觀來交付價值。
為什麼品牌忠誠度重要？
品牌忠誠度之所以重要的主要原因是它是盈利能力的重要驅動因素：大多數公司的65%的收入來自於與現有客戶的重複業務——品牌忠誠的現有客戶的購買頻率比新客戶高90%，
品牌忠誠度和顧客忠誠度有什麼區別？
品牌忠誠度是基於感知的（形象和體驗）；顧客忠誠度是基於金錢的（價格和折扣）。品牌忠誠的客戶相信某個品牌代表了更高的質量和更好的服務——價格並不重要。顧客忠誠度需要提供低價和定期折扣以保持市場上最優惠的地位。
什麼是品牌大使？
品牌大使是公司僱用的專業市場營銷人員，擔任其產品的代言人。要成功，品牌大使需要擁有跨平台參與的網絡，對產品和服務有深入了解，並且在建立忠誠客戶關係方面有高度發展的專業知識。
品牌忠誠度的三種類型是什麼？
消費者通常被他們的頭腦、心臟或手所左右。心臟忠誠的顧客通常被品牌對當地社區或環境的非有形利益所驅動。頭腦忠誠的顧客通常會看到支持特定品牌或產品的分析推理。手忠誠的顧客通常購買時不考慮外部因素，如價格；這些顧客極難轉換。
如何識別品牌忠誠度？
儘管有人可能會嘲笑那些排隊（可能在雨中）等待最新手機發布的顧客，但有一些明顯的品牌忠誠度跡象值得羨慕。快速售罄的產品、需要等待名單的產品、流行的預售數量表明顧客願意在市場甚至決定其價值之前購買商品。您還可以通過跟踪重複顧客和顧客終身價值來衡量品牌忠誠度；每項數據越高，消費者越可能會重複購買某公司的產品或品牌。
總結
品牌忠誠度是公司能夠跨產品線保留顧客時的營銷成功。通過提高保留率、顧客終身價值和顧客滿意度，公司更有可能賺更多的錢。與其將資本投資於嘗試獲得新客戶，擁有高品牌忠誠度的公司有優勢，將資本用於改進產品或增強其對重複消費者的顧客服務。