什麼是品牌延伸(Brand Extension)？
品牌延伸是當一家公司在一個新產品或新產品類別上使用其已有的品牌名稱。有時它也被稱為品牌擴展。品牌延伸的策略是利用公司已建立的品牌價值來幫助其推出最新產品。公司依賴於現有顧客的品牌忠誠度，希望這能使他們對同一品牌的新產品更容易接受。如果成功，品牌延伸可以幫助公司觸及新的人口群體，擴大顧客群體，增加銷售額並提高整體利潤率。
要點摘要
- 品牌延伸是引入一個新產品，依賴於已有產品的名稱和聲譽。
- 當原產品和新產品共享一個消費者可以立即識別的共同品質或特徵時，品牌延伸是有效的。
- 當新產品與原產品無關，被視為不匹配，甚至創造出負面聯想時，品牌延伸會失敗。
品牌延伸的工作原理
品牌延伸利用與知名產品相關的聲譽、受歡迎程度和品牌忠誠度來推出新產品。要取得成功，原產品和新產品之間必須有邏輯關聯。弱或不存在的關聯可能會產生相反效果，即品牌稀釋，這甚至可能損害母品牌。
成功的品牌延伸允許公司多樣化其產品並增加市場份額。它們可以使公司在與未提供類似產品的競爭對手中擁有競爭優勢。現有品牌是新產品的一個有效且廉價的營銷工具。
蘋果 (AAPL) 是一個成功利用品牌延伸策略推動增長的公司例子。從其受歡迎的 Mac 電腦開始，該公司利用其品牌在新類別中銷售產品，例如 iPod、iPad 和 iPhone。
能夠成功延伸其品牌的公司經常被說成受益於光環效應，這使他們能夠利用消費者對其產品的正面看法來推出新產品。
品牌延伸的真實世界例子
品牌延伸可以明顯如提供原產品的新形式。例如，波士頓市場餐廳連鎖店推出了一系列以其自身名稱命名的冷凍晚餐，提供相似的菜餚。
另一種品牌延伸形式是結合兩種知名產品。例如，百利牌冰淇淋加上奧利奧餅乾塊是一個依賴於消費者對任一或兩個原品牌忠誠的匹配組合。
品牌延伸也可應用於不同產品類別。Google 的核心業務是搜尋引擎，但它同時擁有一系列其他非廣告相關的產品和服務，例如 Play 商店、Chromebooks、Google 應用程序和 Google 雲平臺。
在最佳例子中，品牌延伸是自然產生的，並且源自於原產品的一種公認的積極品質。例如，Arm & Hammer 以其品牌名稱生產一種除臭貓砂。黑德克生產一系列兒童玩具工具。吉拉德利巧克力公司銷售布朗尼混合料。創建配套產品是一種品牌延伸。可口可樂的多種口味和品種就是一個例子。
對品牌延伸的批評
通過品牌延伸引入新產品的成本低於引入沒有品牌身份的新產品的成本。原品牌傳達了信息。
然而，當產品線明顯不匹配時，品牌延伸會失敗。品牌名稱甚至可能對新產品投射出令人厭惡的光。品牌經理在推出新產品之前需要考慮其目標受眾並考慮哪些產品適合公司品牌。
一個不成功的品牌延伸例子發生在1980年代初期，當時受歡迎的牛仔褲製造商李維斯 (Levi Strauss & Co.) 決定推出一系列男士三件套西裝，名為 Levi’s Tailored Classics。在多年低迷的銷售後，該公司停止了此產品線。該公司無法克服消費者對品牌的印象，即該品牌與堅韌的休閒裝而非商務服裝相關聯。不過，李維斯從其錯誤中學到教訓，並於1986年推出了李維斯 Dockers，一系列休閒卡其褲和其他男士服裝，從那時起一直是公司的暢銷產品。