什麼是品牌個性(brand personality)?
品牌個性這個術語指的是賦予品牌名稱的一組人類特徵。一個有效的品牌通過擁有一套一致的特徵來提高其品牌價值，這些特徵是特定消費者群體喜愛的。這種性格是一種定性的價值增值，品牌在其功能性收益之外獲得的。
關鍵要點
- 品牌個性是一組被賦予品牌名稱的人類特徵。
- 公司應準確定義其品牌個性，以便與正確的消費者產生共鳴。
- 公司品牌應旨在引起目標消費者群體的正面情感反應。
- 品牌個性的個人方面尤其重要，尤其是在人工智慧和自動化的數字時代。
- 不要將品牌個性與意象混淆，後者是公司創意資產組成的。
品牌個性如何運作
品牌個性是一個幫助公司或組織塑造人們對其產品、服務或使命感受的框架。公司的品牌個性在特定的消費者群體中引發情感反應。建立品牌個性的目的是引發有利於業務的積極行動。
如果品牌的性格與消費者的性格相似，消費者更有可能購買該品牌。以下是五種主要的品牌個性類型及其共同特徵：
- 興奮感：無憂無慮、充滿活力、玩樂、現代、趨時和年輕。
- 真誠：善良、深思熟慮，並關注家庭價值、環境可持續性或對工人和社區的關懷。
- 堅韌性：粗獷、堅韌、外向、不拘小節和運動型。
- 能力：成功、有成就感和有影響力，通過領導力突出。
- 高雅：優雅、聲望高、獨特、豪華，有時甚至是自命不凡。
尤其在自動化和人工智慧技術日益增長的數字時代，品牌個性變得愈發重要。儘管消費者喜歡能夠在線購物或讓公司預測他們的偏好，但研究表明，人們在與公司進行商務活動時仍希望有個人互動和直接的客戶服務。
品牌個性與意象
公司的品牌個性不應與其意象相混淆。公司的意象是傳達其品牌具體利益的一系列創意資產。相反，公司的品牌個性直接在理想消費群體的心中創造情感聯繫。品牌個性應影響公司創建和使用的意象及其他市場材料。
品牌個性的真實世界例子
- Dove：
Dove 選擇真誠作為其品牌個性。通過這樣做，公司希望吸引那些不喜歡與許多個人護理和美容品牌相關的表面形象的女性消費者。Dove 的「真實美」活動展示了品牌形象如何被修圖和 Photoshop 處理，並在廣告中使用多元化體型的模特以及在網站上展示名人活動家的訪談。
- Nike：
Nike 的品牌個性是興奮感，一些有抱負的運動員能夠認同。公司口號「Just Do It」激起一個有動力且總是願意追求新目標的運動員形象。Nike 的產品和營銷通常具有鮮豔的顏色，如霓虹色，讓人感覺充滿活力和現代。
- 奢侈品牌：
像 Michael Kors 和 Chanel 這樣的奢侈品牌旨在創造優雅、迷人的品牌個性，以吸引高消費的消費群體。這些品牌使用能夠喚起精英主義和奢華的圖片，禮賓設置和迷人的衣物等。
- REI：
REI 是一家戶外休閒零售店，其品牌個性是堅韌，與喜歡戶外活動和冒險的消費者認同。REI 的網站使用諸如「為冒險做好裝備」這樣的短語，並且品牌設計採用與戶外和行動相關的大膽、簡潔的顏色，例如松綠色和深橙色。
- 星巴克：
星巴克定位自己擁有多種品牌個性，包括高雅、真誠和興奮。它使用業務的不同組成部分來實現各自的目標。
通過創造具有多種不同但互補特質的品牌個性，星巴克能夠吸引一系列不同優先事項和特質的客戶群。例如，定義自己為社會意識形態的客戶可能通常會避免向大公司購買。但是，由於星巴克支持 ESG 目標並談論如何對待員工，這些客戶仍可以愉快地與星巴克建立聯繫。
公司為什麼必須準確定義其品牌個性?
公司準確定義其品牌個性非常重要，這樣才能與適當的消費者產生共鳴。這是因為品牌個性會增加品牌價值，並定義品牌在市場上的態度。這也是任何成功的市場營銷活動的關鍵因素。
品牌個性類型有哪些?
公司的品牌個性在特定消費者群體中引發情感反應，目的是引發有利於公司的積極行動。有五種主要的品牌個性類型及其常見特徵。它們分別是興奮感、真誠、堅韌性、能力和高雅。如果品牌的性格與消費者的性格相似，消費者更有可能購買該品牌。
品牌個性與意象之間的區別是什麼?
公司的品牌個性不應與其意象相混淆。公司的意象是一系列創意資產，傳達其品牌的具體利益。相反，公司的品牌個性直接在理想消費群體的心中創造情感聯繫。意象是公司如何傳達其品牌個性的一部分。
總結
品牌個性是一組被賦予品牌名稱的人類特徵。常見的品牌個性包括興奮感、真誠、堅韌性、能力和高雅。品牌個性與其意象不同，但這些創意資產應該反映公司的品牌個性。
公司的品牌應吸引其目標客戶。當公司定義並展示其品牌個性時，與該性格認同的客戶可以與該品牌建立聯繫。