品牌管理(Brand Management)是什麼？
品牌管理是市場營銷的一個功能，利用各種技術來隨時間推動產品線或品牌的感知價值。有效的品牌管理能使產品價格上升，並通過正面的品牌聯想和形象或強烈的品牌認識來建立忠實的顧客。
制定一個戰略計劃來維持品牌權益或獲得品牌價值需要對品牌、其目標市場和公司的整體願景有全面的理解。
關鍵要點
- 品牌管理是市場營銷的一個功能，利用技術來提高產品線或品牌的感知價值。
- 有效的品牌管理幫助公司建立忠實的客戶群，並促進公司利潤的增長。
- 品牌經理確保產品或品牌的創新，通過使用價格、包裝、標誌、相關顏色和字體格式來創建品牌認識。
- 品牌管理通常圍繞著促進品牌認知、品牌權益和品牌忠誠度。
- 品牌權益指的是公司從其名稱認知中獲得的價值，使其即使在與價格較低的通用品牌比較時，仍能成為消費者的熱門選擇。
品牌管理的工作原理
品牌對於客戶參與、市場競爭和公司的管理有強大影響。市場上一個強大的主品牌存在將公司的產品與競爭對手區分開來，並為公司的產品或服務創建品牌親和力。
已建立的品牌必須通過品牌管理不斷維持其品牌形象。有效的品牌管理提高品牌認識，衡量和管理品牌權益，推動支持一致品牌信息的計劃，識別並適應新品牌產品，並有效定位品牌於市場中。
建立一個品牌可能需要多年，但當它最終建立起來時，仍需通過創新和創意來維持。多年來建立自己為行業領導者的知名品牌包括可口可樂、麥當勞、微軟、IBM、寶潔、CNN、迪士尼、耐克、福特、樂高和星巴克。
品牌管理的好處
區別於其他產品
根據最新的美國人口普查數據，截至2019年，美國有超過25萬家全方位服務餐廳。如果這些餐廳想要在競爭對手中脫穎而出，就需要強大的品牌管理。
強大的員工參與
品牌管理從內部認同開始，包括產品的價值、原則和認知。確保公司內的所有人在品牌管理過程中扮演角色，可能更有助於員工認同品牌和公司的戰略計劃。
增加銷售量
儘管這並非一定，但更強的品牌管理能夠推動品牌忠誠度和品牌權益，從而可能促進更高的銷售量。當更多消費者與品牌聯繫或積極認識品牌時，他們更可能選擇它而非不熟悉的替代品（在其他條件相同的情況下）。
增加客戶終身價值（CLV）
除了更高的銷售量，品牌管理還能在客戶生命周期內推動更高的價值。如果客戶有正面的體驗，他們更可能進行重複購買，並且如果他們與單一品牌建立了強烈的品牌忠誠度，更可能購買同一產品線下的其他產品。
定價優勢
如果公司在市場上擁有強大的聲譽，其品牌管理可能能夠延伸到其他產品。這意味著如果品牌能夠引起消費者強烈關聯，公司可以溢價出售產品（例如蘋果）。
穩定的市場地位
儘管公司始終面臨市場下滑時業績下降的風險，但擁有更強品牌管理的公司可能更容易度過難關。這是因為消費者可能認為即使在經濟困難時期，也不能放棄與他們有強烈、正面聯繫的公司。
有效的品牌管理技術
品牌管理看起來複雜，但有許多簡單而優雅的技術可以使這個過程變得可管理。以下是一些更有效的品牌管理方式：
建立品牌基礎
品牌管理經常從基礎開始，這意味著要建立強有力的使命聲明、標誌、目標受眾和願景聲明。儘管這些通常由公司或產品剛起步時的市場營銷團隊創建，但品牌管理團隊有責任進一步完善和推動品牌基礎。
創建吸引人的故事
當產品或公司開始被消費者使用時，品牌管理團隊必須加強產品與用戶之間的關係。這意味著要利用情感故事，通過人類連接來加強公司的產品使用情景。
利用軟體
品牌管理必須在所有媒體平臺上保持一致，這通常由社交媒體和網站指導。這包括任何電視、廣播或印刷廣告。公司擁有的市場營銷渠道越多，品牌管理需要將這些渠道連接在一起以傳達一致信息給消費者就越重要。
考慮品牌語言
品牌管理過程必須由一致的語言和語調指導。這可能通過照片或印刷廣告更容易傳達。然而，如果不同的人管理不同的營銷渠道，可能會出現不同的挑戰。只要接收渠道在產品線上是一致的，品牌管理團隊必須確保溝通的文字和感覺保持一致。
制定內部規則
如果內部品牌和營銷團隊不對齊，以上所有技巧都將毫無意義。因此，品牌管理團隊必須有效地實施界限和規則，規定某些活動的執行方式。例如，品牌管理團隊可能限制使用某些字體、圖片、設計或配色方案。任何偏離這些規則的行為必須經過品牌管理團隊的特殊批准。
品牌管理要素
品牌管理有三個關鍵要素：權益、認知和忠誠。雖然可能難以量化每一個的好處，但品牌管理在發展品牌的所有三個方面起著直接作用。
品牌認知
品牌管理通常從品牌認知開始。公司如果不能在消費者看到品牌時激發出正面情感，那麼可能就沒有品牌可言。此外，品牌認知包括確保品牌認知激發出正面的回應，而不是品牌反感。
這對於新產品進入市場尤為重要；公司必須決定如何最好地管理該品牌並投資先期資本使品牌更具有認知度。另一方面，已建立的品牌必須決定分配多少資源來維持或加強品牌的現有地位。
品牌權益
品牌權益是產品形象的商業價值。儘管公司實際上不會從其產品擁有高品牌權益中直接獲得現金價值，但品牌權益通常會轉化為更高的銷售量，因為消費者將產品或品牌與更高的價值聯繫在一起。品牌權益隨著時間的推移通過正面的經驗、聯想和展示的價值建立起來。
例如，一個展示Powerade廣告牌的例子。由於Powerade的正面名稱聯想（通過與職業體育聯盟和大型市場的合作），它可能擁有比普通品牌更高的品牌權益。類似於公司隨著時間的推移變得更有價值，品牌的價值也可以以同樣的方式增加。
品牌忠誠
客戶可能認識到一個品牌，並且客戶可能對品牌評價正面。然而，如果該客戶容易被競爭產品所吸引，那麼品牌管理就失敗了。品牌忠誠度的目標是激發消費者與品牌之間如此強烈的關係，使消費者無法轉移對品牌產品的購買。
品牌認知發生於品牌管理的前端，而品牌忠誠度是一個通過多種方式實現的長期目標。公司必須展示其產品能夠滿足消費者的需求。此外，公司必須確保強大的客戶服務，確保客戶在整個產品生命周期內有正面的體驗。
人員配備較少的小型公司可能有一個專門的團隊來進行（品牌管理）和實施（營銷）品牌策略。
品牌管理與市場營銷的區別
品牌管理和市場營銷似乎在做同樣的事情；畢竟，兩個部門都會影響外部利益相關者如何看待公司的品牌或產品。然而，兩者之間有微妙的區別。
市場營銷首先領導，品牌管理隨後跟進
當公司或產品推出時，這些公司或部門可能沒有專門的品牌管理團隊。相反，他們更常有一群市場營銷專業人士引導公共認識的初期管理。該市場營銷團隊可能擁有許多品牌管理的初期方面，儘管他們的角色通常不僅僅是集中於品牌策略。
市場營銷是廣泛的，品牌管理是具體的
當產品線或公司逐漸成熟時，相關品牌可能會獲得更多資源，特別是如果該品牌已經取得成功。在這點上，品牌管理團隊文件化、定義並正式確立品牌策略。這個計劃比市場營銷團隊最初制定的計劃更為詳細。此外，品牌管理團隊更可能從其他部門收集信息，以確保品牌管理實施計劃在全公司範圍內得到更廣泛的認可。
市場營銷更偏向外部，品牌管理更偏向內部
公司的市場營銷團隊主要關注外部互動，包括交流、活動參與、公共認知和公共關係。儘管這些方面可能在打造品牌方面扮演角色，但品牌管理更多關注於內部戰略的制定。品牌管理更有可能制定策略和內部認同，而市場營銷更有可能實施外部策略並促成品牌的外部接受。
品牌管理的範例
對於某些人來說，看到壁虎會讓他們想到GEICO保險，該廣告經常使用這種爬行動物。同樣，1971年首次播放的可口可樂廣告歌曲「It’s the Real Thing」展示了不同種族和文化的人，這到今天仍然是可口可樂消費者熟悉和喜愛的。
品牌不必僅限於一個產品。一個品牌可以涵蓋不同的產品或服務。譬如，福特在其品牌下擁有多款汽車型號。同樣，品牌名稱可以包含多個品牌。
例如，寶潔旗下擁有多個品牌，如Ariel洗衣粉、Charmin衛生紙、Bounty廚房紙巾、Dawn洗滌液和Crest牙膏。
品牌管理經理的要求
品牌經理的任務是管理品牌的有形和無形屬性。公司的有形方面包括產品的價格、包裝、標誌、相關顏色和字體格式。
品牌經理的角色是通過考慮品牌的無形元素來分析市場中品牌的認識。無形因素包括消費者對品牌的體驗及其與產品或服務的情感聯繫。品牌的無形特徵建立品牌權益。
品牌權益是消費者願意支付的產品價值以上的價值。品牌權益是一種內部生成的無形資產，其價值最終由消費者對品牌的認知決定。如果消費者願意支付比執行相同功能的普通品牌更多的費用，品牌權益的價值就會上升。另一方面，當消費者寧願購買價格低於品牌的類似產品時，品牌權益的價值就會下降。
一個例是”崇拜品牌”，其產品或服務的客戶群極其忠誠，導致品牌的成功，因為越來越多的顧客感受到了與品牌的獨特情感聯繫。
創新在品牌管理中的重要性
品牌管理不僅涉及創建品牌，還涉及了解哪些產品可以符合公司的品牌。品牌經理在構思新產品時始終要考慮目標市場，或與分析師合作決定應合併或收購哪些公司。
品牌管理的成功與失敗的關鍵在於持續的創新。一個不斷尋求創新方法維持品牌品質的品牌經理將保留其忠實的消費者並獲得更多的品牌親和力，而不是滿足於公司品牌的現有聲譽。
品牌管理的意思是什麼？
品牌管理是創建和執行有關公司或產品如何向市場溝通的規則。這包括規定廣告、語言、語調和與客戶溝通的節奏界限。
為什麼品牌管理很重要？
品牌管理很重要是因為它決定了公眾市場如何看待商品。如果沒有品牌管理，消費者可能不會對某產品線變得忠誠，或在有正面的體驗後可能不會選擇再次購買公司產品。有效的品牌管理可能會導致短期內更高的銷售量，而由於長期客戶的支持，還可能帶來長期的財務成功。
品牌管理的目標是什麼？
品牌管理的目標是形成對某產品或公司的特定認識。通過戰略性地確定字體、語言、信息風格和營銷計劃，品牌管理團隊希望使公眾以特定的方式看待某產品或公司。
結論
品牌管理是一種引導公眾對商品、產品、服務或公司的模糊策略。品牌管理與創建品牌權益、忠誠和認知密切相關。品牌管理通常由專門的團隊制定，通常在市場營銷團隊制訂初始行銷計劃後進行。通過有效制定品牌管理策略，公司可能會在短期和長期內取得更強的財務成功。