品牌的意義
對於行銷專業人員來說，品牌是一種產品或業務，在消費者心中擁有顯著的身份。品牌是通過設計、包裝和廣告等元素創造出來的，這些元素整體上使產品與競爭對手區別開來。
產品有助於提升生產公司的品牌價值。一個成功的品牌為公司提供了巨大的價值，賦予它在同行業中的競爭優勢。
因此，許多公司通過註冊商標來為其品牌尋求法律保護。
關鍵要點
- 成功的品牌向消費者傳達產品的特質。
- 產品的設計、標識、包裝和廣告訊息都是一同協調向消費者傳達品牌訊息。
- 品牌是公司最重要和有價值的資產之一。
- 公司可以通過註冊商標來保護其品牌元素。
理解品牌
品牌是一種由多個元素組成的無形資產。這些元素共同幫助消費者識別產品並給予他們購買其而非競爭對手產品的理由。
品牌可能傳遞的信息是產品比競爭對手更有效、更易用、更美味、更便宜、更高級、更酷或更環保。
這當然是最具挑戰性的，尤其是當產品本質上與價格更便宜的競爭對手幾乎相同時。例如，Advil是布洛芬的一個品牌名稱。通過有效的廣告和包裝，其母公司試圖說服消費者Advil的布洛芬比在藥房架子上相鄰的廉價仿製品更好。
品牌元素
產品的標識和口號是其品牌的元素，旨在支持產品的品牌身份。
Allstate的口號「You’re in good hands with Allstate」自20世紀50年代開始使用，意味著其保險客戶可以依靠Allstate在需要時提供可靠和稱職的幫助。其廣告進一步強調了這一信息。
其他口號可能更難翻譯，但仍然成為品牌身份的一部分。自20世紀30年代以來，Kellogg’s Rice Krispies的口號是「Snap! Crackle! Pop!」，這意味著該產品為你的早餐增加了悅耳的聲音，同時也喚起了作為該麥片廣告代言人的歡快小精靈的形象。
與競爭對手區分開來
成功的行銷使公司品牌在決策時刻在人們的腦海中居於中心地位。這就是為什麼品牌被認為是公司最具價值和重要的資產之一。它具有巨大的貨幣價值，影響公司的收益和股東價值（對於上市公司來說）。
一家公司可以與其品牌分割不開。例如，Coca-Cola這個軟飲料品牌幾乎是Coca-Cola公司的同義詞，即使該公司現在擁有Schweppes、Dr Pepper和Hi-C等數百個其他品牌。
新品牌在建立自身與消費者的關係方面面臨更大的緊迫感。根據Findstack的估計，一個產品的網站只有0.5毫秒的時間來吸引消費者留下來或離開。
為何註冊商標？
註冊商標用來識別品牌及其相關行銷工具的專屬所有權。註冊商標可以防止他人在未經許可的情況下使用幾乎相同的產品或服務。
特殊考量
在真人秀電視和社交媒體的時代，一個人也可以成為一個品牌。
Kardashian家族成員在他們長期的真人秀節目中增加了品牌價值。無論是集體還是個人，他們都使用自己的名字成功推出了媒體和模特生涯、衍生節目、化妝品、香水和服裝線。
品牌的歷史
品牌的概念可以追溯到公元前2000年，那時商人們開始考慮如何更有效地推銷他們的商品。古巴比倫的商人們發展了銷售說辭來吸引顧客。工匠們在商品上打上或雕刻符號以表示其來源。酒館老闆在外面掛上吸引人的招牌。
「品牌」這個詞可能在19世紀開始用於產品行銷，當時西部的牧場主開始用熱鐵烙印在他們的牲畜上標記牧場的首字母或符號。他們最初的目的是防止偷牛賊，但這種做法一直延續下來。
品牌作為大眾行銷的一部分在19世紀開始起飛，當時像麵粉這樣的產品賣家開始考慮如何將自己與競爭對手區別開來。
共通價值觀
今天的消費者購買反映其價值觀的品牌。在一項調查中，總共有53%的受訪者表示他們更喜歡至少致力於一個與業務無關的社會問題的品牌。
品牌種類
使用哪種類型的品牌取決於使用該品牌的實體。以下是一些最常見的品牌形式：
- 企業品牌：企業品牌是一種增加公司聲譽並區分自己與行業競爭對手的方法。公司的定價、目標、目標市場和價值觀都反映了企業品牌。
- 個人品牌：社交媒體使普通人可以成為影響者。他們的經濟成功依賴於他們創建吸引特定廣告商希望接觸的觀眾的品牌的能力。個人品牌通過社交媒體帖子、分享圖片和視頻以及舉辦見面會來建立。
- 產品品牌：推出新產品或支持現有產品涉及創建和維護其品牌。產品品牌從市場研究和確定正確的目標市場開始。公司可能會選擇創建一個主品牌身份。例如，Richard Branson創立的維珍集團包括酒店、電信和航空公司，但所有子品牌都帶有主品牌身份。
創建品牌
當公司尋求定義其公共形象時，首先必須確定其品牌身份，或它希望公眾如何看待它。公司標識反映了其訊息、口號和產品。
目標是讓品牌在消費者心中難忘且具有吸引力，無論是針對年輕單身人士、有小孩的夫婦，還是富裕的退休人員。
公司可能會使用設計公司或標識設計軟體來提出品牌視覺元素的想法，如其標識。一個成功的品牌準確傳達了公司想要傳遞的信息或感覺，這導致品牌意識，即對品牌存在及其所提供的產品的認識。
一旦品牌在目標受眾中創造了正面的情感反應，該公司就被認為建立了品牌價值。一些擁有品牌價值和非常知名產品品牌的公司包括迪士尼、可口可樂、法拉利、蘋果和耐克。
如果做得對，品牌不僅會增加特定產品的銷售，還會增加同一公司其他產品的銷售。一個好的品牌能產生信任，消費者在對一個產品有了良好的體驗後，更有可能嘗試同一品牌下的其他產品。
這種現象稱為品牌忠誠度。
2023年全球頂級品牌
根據Interbrand的排名，2023年全球前五名品牌分別是蘋果、微軟、亞馬遜、谷歌和三星。微軟的得分年比年增長了14%。
品牌的好處
創建品牌為公司或個人提供了許多好處。一個能夠傳達其訊息的公司能夠在其客戶群體中引起和喚起情感。消費者與這些公司建立了獨特的關係。公司依賴這些客戶來幫助吸引更多人。
這幫助公司建立信任和可靠性，給他們提供了競爭優勢。
這也幫助公司推出新產品和服務。消費者對他們所了解和信任的品牌保持忠誠，並且與它們已經建立了關係。這使得他們在新產品推出時更可能花錢，即使這些產品更昂貴。
蘋果就是一個經典的例子。該公司創建了一個非常忠誠的客戶群，這些客戶願意忽略iMac、MacBook、iPad或iPhone的更高價格，因為他們對品牌的忠誠。公司的客戶在新蘋果產品發布時不會猶豫更換他們現有的蘋果設備。
品牌在行銷中的意義
品牌是具有獨特且立即可識別身份，使其與行業中的其他產品區別開來的產品或服務。消費者將產品名稱、標籤和包裝與特定屬性如價值、質量或品味相關聯。
一顆止咳糖只是止咳糖。但當你去買一袋它們時，你可能會選擇Ricola、Luden’s或Beekeeper’s Naturals，至少部分原因是你所接收到的品牌訊息。
什麼是品牌價值？
品牌價值是指產品的聲譽對擁有它的公司的商業價值。一家公司的價格可能是通過加總其建築物、庫存和設備的價值來確定的。但如果公司擁有一個或多個在消費者中享有良好聲譽的品牌，其價值就會增加。
偉大的品牌能永遠存在嗎？
一些美國最偉大的品牌已經消失。它們可能未能跟上時代的步伐，或者擁有它們的公司可能管理不善。
BobVila.com列出了這些品牌，所有這些品牌曾經是家喻戶曉的名字，但現在已經消失了：Borders、Pan American、F.W. Woolworth、Toys R Us、Blockbuster、Tower Records、Compaq、Oldsmobile和Howard Johnson’s。
公平地說，Toys R Us在2022年以梅西百貨內部分店的形式捲土重來。
總結
當我們聽到「品牌」這個詞大多數人會想到標識、口號或其他可識別的標記。但這只是定義的一部分。品牌其實是一個無形的行銷概念，幫助人們識別並認知一個產品，並且最好是能在其競爭對手中脫穎而出。
公司的品牌是其擁有的最重要和最有價值的資產之一。它們可以成就或摧毀一家公司。這就是為什麼公司在推出新產品前會做大量研究。他們努力確定其產品的目標市場。從那裡開始，產品的每個方面，從內容到設計再到行銷，都會針對他們希望為該市場創建的品牌身份進行定製。